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一、在線票務(wù)平臺(tái)行業(yè)現(xiàn)狀

在線票務(wù)平臺(tái)在中國(guó)的興起與發(fā)展，是平臺(tái)、用戶、院線與互聯(lián)網(wǎng)巨頭輪番推動(dòng)的結(jié)果。

基本面：經(jīng)濟(jì)發(fā)展推動(dòng)娛樂(lè)消費(fèi)，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)順勢(shì)復(fù)蘇

中國(guó)居民收入增長(zhǎng)，電影市場(chǎng)蓬勃發(fā)展是在線電影票務(wù)平臺(tái)興起的基礎(chǔ)。2010年中國(guó)人均GDp突破4000美元，人均收入達(dá)4260美元，步入中等偏上收入國(guó)家行列。2017年我國(guó)人均GDp超過(guò)9000美元，繼續(xù)保持上漲態(tài)勢(shì)。此外，我國(guó)城鎮(zhèn)居民年均教育文化娛樂(lè)服務(wù)支出已達(dá)到2847元，占年人均消費(fèi)性支出的11.6%，且仍在穩(wěn)步提升；占年人均可支配收入的7.8%，比例已基本穩(wěn)定。隨著人均收入持續(xù)提升，居民消費(fèi)中精神消費(fèi)占比逐步擴(kuò)大，人均教育文化娛樂(lè)支出穩(wěn)步提高。

近年我國(guó)城鎮(zhèn)居民教育文化娛樂(lè)支出情況

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觀眾重回影院，支撐電影產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。2010年我國(guó)電影票房突破100億大關(guān)，院線觀影人次約2.5億。2016年全國(guó)熒幕總數(shù)達(dá)41179塊（影院數(shù)超過(guò)7600家），超過(guò)北美市場(chǎng)（約3.9萬(wàn)塊），成為世界上電影熒幕最多的國(guó)家。2017年我國(guó)票房達(dá)到559億(不包含服務(wù)費(fèi)523億），同比增長(zhǎng)13.45%（不含服務(wù)費(fèi)同比增長(zhǎng)14%），院線觀影人次達(dá)16.3億（同比增長(zhǎng)19%）。2018年一季度中國(guó)電影市場(chǎng)票房總收入達(dá)到202億元，超過(guò)北美同期的28.5億美元（約合人民幣182億元），首次成為世界第一。

近年中國(guó)票房規(guī)模（不含服務(wù)費(fèi)）及增速

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近年中國(guó)觀影人次與放映場(chǎng)次

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更便宜+更便利，在線電影票務(wù)平臺(tái)提升用戶購(gòu)票體驗(yàn)

2010年美團(tuán)推出電影票團(tuán)購(gòu)服務(wù)，團(tuán)購(gòu)價(jià)格一般為影院正價(jià)的20%至30%，而當(dāng)時(shí)院線會(huì)員所享受的價(jià)格是正價(jià)的50%至60%，團(tuán)購(gòu)電影票價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯。同，格瓦拉推出電影購(gòu)票在線選座服務(wù)，線上購(gòu)買電影票成為了對(duì)消費(fèi)者更友好的購(gòu)票模式。在線電影票務(wù)平臺(tái)出現(xiàn)后，迅速成為團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站主要的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)之一。至2011年，美團(tuán)網(wǎng)電影票務(wù)收入突破1.2億元，占當(dāng)年美團(tuán)網(wǎng)全部營(yíng)業(yè)收入的8%。此后，在線電影票務(wù)平臺(tái)迅速興起，各類相關(guān)平臺(tái)均在這一賽道有所布局：包括傳統(tǒng)垂直票務(wù)網(wǎng)站大麥網(wǎng)、格瓦拉、網(wǎng)票網(wǎng)等；團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站美團(tuán)網(wǎng)、拉手網(wǎng)、大眾點(diǎn)評(píng)團(tuán)、團(tuán)800電影票等；電影社區(qū)類如時(shí)光網(wǎng)和豆瓣電影；院線自建的購(gòu)票平臺(tái)萬(wàn)達(dá)院線購(gòu)票平臺(tái)等。

院線競(jìng)爭(zhēng)加劇，在線電影票務(wù)平臺(tái)為院線帶來(lái)業(yè)績(jī)?cè)隽?/p>

2003年至2013年10年間，全國(guó)銀幕數(shù)從1953塊增長(zhǎng)至18195塊，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)院線競(jìng)爭(zhēng)尤其激烈，廣東、北京、上海等票房收入前十的省區(qū)市影院數(shù)達(dá)到全國(guó)的56.14%，銀幕數(shù)達(dá)全國(guó)的60.17%。與在線票務(wù)平臺(tái)合作或上線自有在線票務(wù)業(yè)務(wù)，成為院線提升競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段，團(tuán)購(gòu)補(bǔ)貼的成本開(kāi)始由院線承擔(dān)。2012年春節(jié)期間，萬(wàn)達(dá)院線與美團(tuán)網(wǎng)在44個(gè)城市開(kāi)展合作后，當(dāng)日即售出10多萬(wàn)張電影票，銷售額突破300萬(wàn)元，刷新了此前由美團(tuán)網(wǎng)創(chuàng)造的國(guó)內(nèi)電影票單日?qǐng)F(tuán)購(gòu)銷售紀(jì)錄。整個(gè)春節(jié)檔，萬(wàn)達(dá)影城通過(guò)美團(tuán)網(wǎng)共賣出80多萬(wàn)張影票，銷售額超過(guò)1800萬(wàn)元。院線與平臺(tái)在在線票務(wù)方面的合作，為在線票務(wù)平臺(tái)搶占市場(chǎng)份額提供了新的渠道與資金支持，進(jìn)一步推動(dòng)了在線票務(wù)平臺(tái)的發(fā)展。

至2013年底，電影票務(wù)在線化率達(dá)到22.3%。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展與票補(bǔ)大戰(zhàn)推動(dòng)在線票務(wù)平臺(tái)超越線下

2013年起，BAT三巨頭相繼入局，美團(tuán)電影亦更名為貓眼電影，在線票務(wù)平臺(tái)開(kāi)始進(jìn)入巨頭紛爭(zhēng)的時(shí)代，中小平臺(tái)迅速出清。一方面，在互聯(lián)網(wǎng)巨頭的資金支持下，票補(bǔ)大戰(zhàn)開(kāi)打。2014年當(dāng)年票房冠軍《變形金剛4》拉開(kāi)了票補(bǔ)大戰(zhàn)的序幕，《變形金剛4》的最終票房達(dá)19.8億元。此后貓眼又在《心花路放》試水“9.9元看電影”模式，該片最終票房11.7億元，位列當(dāng)年第二。至2015年票補(bǔ)大戰(zhàn)高潮時(shí)，在線票務(wù)平臺(tái)全年投入的票補(bǔ)達(dá)40億元以上。另一方面，兩次移動(dòng)通信基礎(chǔ)設(shè)施的升級(jí)換代，促進(jìn)了中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展。至2015年，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民達(dá)到6.2億人，在線票務(wù)平臺(tái)的便利性優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步凸顯；而互聯(lián)網(wǎng)巨頭的流量?jī)?yōu)勢(shì)更加快了在線票務(wù)平臺(tái)超越線下的進(jìn)程。至2015年3月，電影票務(wù)在線化率超過(guò)50%。貓眼電影、淘票票、微票兒、百度糯米成為賽道主要玩家。

2017年行業(yè)進(jìn)一步整合，隨著微影時(shí)代并入貓眼，貓眼微影與淘票票的雙寡頭格局形成，當(dāng)年電影票務(wù)在線化率達(dá)82.3%。隨著票務(wù)在線化進(jìn)程的基本完成，票補(bǔ)成本也隨之逐漸轉(zhuǎn)嫁至片方，2017年全年票補(bǔ)款數(shù)額約為20億元，其中12億元來(lái)自片方，8億元來(lái)自票務(wù)平臺(tái)。

雙寡頭格局下，數(shù)據(jù)沉淀與精準(zhǔn)宣發(fā)將加深在線票務(wù)平臺(tái)護(hù)城河

頭部在線票務(wù)平臺(tái)在迅速發(fā)展中沉淀下了巨量的用戶數(shù)據(jù)，以貓眼為例，截至2018H1,貓眼已經(jīng)積累了19億次電影預(yù)告片播放量、1.494億條電影評(píng)分和6680萬(wàn)條評(píng)論。與背后互聯(lián)網(wǎng)巨頭數(shù)據(jù)結(jié)合后，在線票務(wù)平臺(tái)數(shù)據(jù)+生態(tài)價(jià)值將進(jìn)一步凸顯。

目前，40%左右的用戶在登錄在線票務(wù)平臺(tái)后，根據(jù)平臺(tái)提供的數(shù)據(jù)情況決定購(gòu)票影片，在線票務(wù)平臺(tái)精準(zhǔn)宣發(fā)價(jià)值凸顯。

71.3%/59.1%/50.5%/44.4%的用戶使用在線票務(wù)平臺(tái)的電影資訊、網(wǎng)友評(píng)論、專業(yè)影評(píng)與票房表現(xiàn)數(shù)據(jù)，在線票務(wù)平臺(tái)已經(jīng)從單一的購(gòu)票工具，轉(zhuǎn)型為包含票務(wù)、宣發(fā)、社交等多功能的綜合平臺(tái)。

在線購(gòu)票用戶影片決策時(shí)間點(diǎn)

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用戶使用在線購(gòu)票平臺(tái)的目的

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在線電影票務(wù)平臺(tái)商業(yè)模式

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票務(wù)銷售收入是在線電影票務(wù)平臺(tái)的主要收入來(lái)源，頭部平臺(tái)票務(wù)銷售收入占比在60%左右。每售出一張電影票，在線票務(wù)平臺(tái)可收取不超過(guò)1元的平臺(tái)手續(xù)費(fèi)，中臺(tái)系統(tǒng)服務(wù)商可收取1元的手續(xù)費(fèi)。據(jù)《電影院票務(wù)系統(tǒng)（軟件）管理實(shí)施細(xì)則》，中臺(tái)票務(wù)軟件需進(jìn)行備案，目前淘票票旗下已擁有鳳凰佳影系統(tǒng)。受備案暫停的影響，貓眼暫時(shí)沒(méi)有自有中臺(tái)系統(tǒng)軟件，但貓眼已具備相關(guān)軟件研發(fā)能力。預(yù)計(jì)備案放開(kāi)后，貓眼將上線自有中臺(tái)軟件，以壓縮票務(wù)服務(wù)的成本。如票務(wù)新規(guī)1順利落地，取票機(jī)手續(xù)費(fèi)將被取消，未來(lái)票務(wù)平臺(tái)在電影票款中的分成額確定性較高。

在線售出電影票手續(xù)費(fèi)分成模式

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進(jìn)軍影視投資與發(fā)行顯著增厚在線電影票務(wù)平臺(tái)業(yè)績(jī)，頭部票務(wù)平臺(tái)投資發(fā)行業(yè)務(wù)收入占比在35%左右。在線電影票務(wù)平臺(tái)積累的海量購(gòu)票數(shù)據(jù)與平臺(tái)背后互聯(lián)網(wǎng)巨頭積累的海量用戶數(shù)據(jù)使得借助平臺(tái)進(jìn)行影片精準(zhǔn)宣發(fā)成為可能。2015年國(guó)產(chǎn)電影票房前10的影片中，在線票務(wù)平臺(tái)參與發(fā)行的有9部。至2017年，淘票票、貓眼文化、微影時(shí)代進(jìn)入民營(yíng)電影發(fā)行公司的份額前十，其中淘票票以24.08%排在首位，貓眼和微影分列第五和第九位。在深耕發(fā)行市場(chǎng)的同時(shí)，在線票務(wù)平臺(tái)亦開(kāi)始對(duì)優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目進(jìn)行投資。截至11月26日，2018年票房前10的國(guó)產(chǎn)影片中，9部由在線票務(wù)平臺(tái)參與發(fā)行，其中3部由在線票務(wù)平臺(tái)主發(fā)，2部由在線票務(wù)平臺(tái)出品。

在線票務(wù)平臺(tái)2018年主要投資發(fā)行項(xiàng)目

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賣品與廣告服務(wù)挖掘新業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)，頭部票務(wù)平臺(tái)廣告與賣品收入占比約為5%。廣告方面，除開(kāi)屏廣告、橫幅廣告等較為常見(jiàn)的形式外，在線票務(wù)平臺(tái)還結(jié)合自身選座過(guò)程等特有場(chǎng)景，開(kāi)發(fā)出了選座logo廣告等新形式；賣品方面，除零食飲料外，在線票務(wù)平臺(tái)通過(guò)與生態(tài)內(nèi)外的衍生品平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，為Ip方、品牌方提供在線授權(quán)、營(yíng)銷、銷售等全鏈路服務(wù)。

宣發(fā)服務(wù)與票務(wù)服務(wù)相互推動(dòng)，市場(chǎng)空間可達(dá)33億元

在線票務(wù)平臺(tái)擁有對(duì)用戶和影院的超級(jí)觸達(dá)能力。2018年上半年內(nèi)地觀影人次為8.89億人次，月均觀影人次為1.48億人次。而2018年上半年，貓眼月活躍用戶已達(dá)1.34億人，相當(dāng)于月均觀影人次的90.5%。考慮到在電影票務(wù)超過(guò)80%的在線化率與頭部平臺(tái)超過(guò)90%的市占率，我們認(rèn)為，在線電影票務(wù)平臺(tái)對(duì)電影觀眾的觸達(dá)能力已經(jīng)無(wú)可替代。而在影院端，目前淘票票已經(jīng)接入超過(guò)9000家影院，占院線內(nèi)影院的比例約為96.3%；云智已接入3400家影院，占院線內(nèi)影院的比例約為36.4%。貓眼也已經(jīng)接入超過(guò)94.9%的院線內(nèi)影院。

淘票票與云智接入院線內(nèi)影院情況

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票務(wù)服務(wù)在線化推動(dòng)了宣發(fā)服務(wù)在線化。在線票務(wù)平臺(tái)積累的海量用戶購(gòu)票數(shù)據(jù)以及票務(wù)平臺(tái)背后的流量入口積累的海量用戶數(shù)據(jù)使精準(zhǔn)把握用戶畫像成為可能。而在電影非標(biāo)產(chǎn)品屬性，中國(guó)電影內(nèi)容制作方相對(duì)分散等因素影響下，對(duì)中國(guó)大多數(shù)電影觀眾與院線內(nèi)影院的接入使得通過(guò)在線票務(wù)平臺(tái)進(jìn)行在線宣發(fā)成為了更為經(jīng)濟(jì)和高效的選擇。頭部影片進(jìn)行在線宣發(fā)已經(jīng)成為標(biāo)配。目前宣發(fā)費(fèi)用已經(jīng)占據(jù)電影票房的10%到15%，而在線宣發(fā)費(fèi)用一度占比達(dá)70%，目前穩(wěn)定在40%左右。

更加精準(zhǔn)規(guī)范的在線宣發(fā)服務(wù)將反哺票務(wù)服務(wù)。我們預(yù)計(jì)，一方面，隨著政策對(duì)數(shù)據(jù)造假的嚴(yán)厲打擊，在線宣發(fā)費(fèi)用中買榜等不合理費(fèi)用的占比將顯著降低；另一方面，隨著以票務(wù)平臺(tái)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的專業(yè)在線宣發(fā)平臺(tái)的出現(xiàn)，未來(lái)在線宣發(fā)服務(wù)的市場(chǎng)空間仍然值得期待。如阿里燈塔平臺(tái)自2018年4月上線，至9月底，即已為累計(jì)票房超百億人民幣的30余部影片提供宣發(fā)服務(wù)。宣發(fā)服務(wù)的進(jìn)一步升級(jí)將使得宣發(fā)效果更加精準(zhǔn)、真實(shí)、有效，從而推動(dòng)票房增長(zhǎng)，反哺票務(wù)服務(wù)。

中期來(lái)看，在線電影票務(wù)平臺(tái)宣發(fā)服務(wù)市場(chǎng)空間將達(dá)33億元。2017年宣發(fā)費(fèi)用占影片票房的比例在10%到15%，其中在線宣發(fā)費(fèi)用占比可達(dá)40%，50%在線票務(wù)平臺(tái)在線宣發(fā)市場(chǎng)的市占率約為50%，市場(chǎng)空間約為15億元。我們認(rèn)為，目前中國(guó)電影市場(chǎng)仍處于觸底回升大周期，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給提升后，頭部影片的競(jìng)爭(zhēng)將更為激烈，對(duì)宣發(fā)服務(wù)的投入有望提升至票房收入的20%左右，而在線宣發(fā)投入將穩(wěn)定在總宣發(fā)投入的40%以上，隨著在線票務(wù)平臺(tái)宣發(fā)服務(wù)的進(jìn)一步專業(yè)化、精準(zhǔn)化，預(yù)計(jì)其市占率將提升至60%左右，預(yù)計(jì)至2020年，在線電影票務(wù)品臺(tái)宣發(fā)服務(wù)市場(chǎng)空間約為33億元。遠(yuǎn)期來(lái)看，預(yù)計(jì)至2023年前后，在線電影票務(wù)平臺(tái)宣發(fā)服務(wù)市場(chǎng)空間將穩(wěn)步增長(zhǎng)至39億元。

票務(wù)平臺(tái)進(jìn)軍內(nèi)容市場(chǎng)將以與內(nèi)容巨頭協(xié)同為主，市場(chǎng)空間值得期待

預(yù)計(jì)2017年在線票務(wù)平臺(tái)進(jìn)軍內(nèi)容市場(chǎng)空間約6億元。2017年貓眼與阿里影業(yè)共參與到22部影片的出品工作中，上述影片共產(chǎn)生127億元票房，占年度票房的23%。考慮到出品方在影片票房分成中一般占據(jù)30%左右的比例，而在線票務(wù)平臺(tái)所屬公司主要為聯(lián)合出品方，很少作為唯一出品方，故其總體分成占比應(yīng)不超過(guò)15%，故預(yù)計(jì)2017年在線票務(wù)平臺(tái)內(nèi)容制作業(yè)務(wù)市場(chǎng)空間約為6億元。其中阿里影業(yè)參與出品的15部影片總票房為106億元，當(dāng)年阿里影業(yè)內(nèi)容制作業(yè)務(wù)營(yíng)收為3.4億元，與上述分成比例基本相符。

未來(lái)在線票務(wù)平臺(tái)進(jìn)軍內(nèi)容仍將以與內(nèi)容巨頭協(xié)同形式為主。我們認(rèn)為，一方面，電影投資具有不確定性，同一公司投中頭部影片的概率會(huì)出現(xiàn)較為明顯的波動(dòng)；另一方面，未來(lái)在線票務(wù)平臺(tái)進(jìn)軍內(nèi)容將主要以與內(nèi)容巨頭協(xié)同的方式進(jìn)行，內(nèi)容巨頭處于電影產(chǎn)業(yè)核心位置，對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的獲取能力強(qiáng)，因而在線票務(wù)平臺(tái)電影投資標(biāo)的將集中于頭部影片，業(yè)績(jī)確定性相對(duì)較強(qiáng)。這一戰(zhàn)略在2018年為票務(wù)平臺(tái)所屬公司內(nèi)容制作業(yè)務(wù)帶來(lái)了豐厚回報(bào)，截至12月20日，2018年票房前10的國(guó)產(chǎn)影片中，阿里影業(yè)與貓眼以聯(lián)合出品方的角色參與4部，以出品方的角色參與3部。

頭部在線票務(wù)平臺(tái)所屬公司近年出品影片數(shù)量

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中期來(lái)看，在線電影票務(wù)平臺(tái)內(nèi)容制作業(yè)務(wù)成長(zhǎng)空間值得期待。一方面，在線票務(wù)平臺(tái)近年參與出品影片的基數(shù)不斷擴(kuò)大。另一方面，近年觀眾成熟度的提升為喜劇片以外的影片類型票房增長(zhǎng)提供了空間，現(xiàn)實(shí)主義題材故事片、主旋律動(dòng)作片與愛(ài)情片紛紛突破票房瓶頸，其中優(yōu)質(zhì)現(xiàn)實(shí)主義題材故事片今年突破了10億元票房瓶頸，一躍成為可以與喜劇片分庭抗禮的影片類型。以上兩方面因素為在線票務(wù)平臺(tái)所屬公司內(nèi)容制作業(yè)務(wù)獲得良好回報(bào)，擴(kuò)大投資比例提供了可能性。

二、在線電影票務(wù)“新政”對(duì)行業(yè)的影響

票補(bǔ)是指由制片方及在線票務(wù)平臺(tái)出錢補(bǔ)貼消費(fèi)者，以達(dá)到獲取在線用戶、推升影片票房的目的；服務(wù)費(fèi)是指在線票務(wù)平臺(tái)收取的線上購(gòu)票服務(wù)費(fèi)，以往由在線平臺(tái)、影院/院線、票務(wù)系統(tǒng)公司及渠道方分成。在線票務(wù)平臺(tái)通過(guò)票補(bǔ)燒錢贏得消費(fèi)者，但不可避免地滋生出行業(yè)亂象：1.不利于中小影片的發(fā)行放映；2.票補(bǔ)不透明缺乏監(jiān)管，片方/發(fā)行方可能通過(guò)加大預(yù)售期補(bǔ)貼力度或自發(fā)購(gòu)買預(yù)售票等方式粉飾預(yù)售數(shù)據(jù)；同時(shí)票補(bǔ)的投向亦存在不透明之處。

電影票銷售與結(jié)算

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2018年9月，國(guó)家電影局可能針對(duì)票補(bǔ)、預(yù)售及結(jié)算推出“新政”，主要內(nèi)容有：1.叫停票補(bǔ)：發(fā)行方、制片方、院線方不允許進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)售票平臺(tái)補(bǔ)貼投放（發(fā)布之日起執(zhí)行），銷售價(jià)即為結(jié)算價(jià)（不含網(wǎng)絡(luò)售票平臺(tái)手續(xù)費(fèi)），銷售價(jià)不能高于結(jié)算價(jià)且不能低于最低票價(jià)。2.制定服務(wù)費(fèi)最高限額：第三方線上售票平臺(tái)服務(wù)費(fèi)不高于2元，其中1元由系統(tǒng)服務(wù)商收取，1元由網(wǎng)絡(luò)售票平臺(tái)收取。3.規(guī)范在線票務(wù)平臺(tái)業(yè)務(wù)：未獲得公映許可證的影片將無(wú)法開(kāi)展預(yù)售；網(wǎng)絡(luò)售票平臺(tái)交易數(shù)據(jù)需要同步上傳專資平臺(tái)及影院端，有利于行業(yè)數(shù)據(jù)的公平公正；結(jié)算方面，線上售票商對(duì)影院的結(jié)算周期從2018年10月1日開(kāi)始執(zhí)行T+7結(jié)算，2019年10月1日起開(kāi)始執(zhí)行T+0結(jié)算。

電影行業(yè)新政策重點(diǎn)提煉（正式版本未出）

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我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)鏈主要包括制片、發(fā)行、院線、影院四個(gè)環(huán)節(jié)，各環(huán)節(jié)均可能受票補(bǔ)政策變動(dòng)影響。發(fā)行方是承接上游制片方和下游院線、影院的重要環(huán)節(jié)。影片發(fā)行商主要通過(guò)營(yíng)銷手段提高用戶的觀影轉(zhuǎn)化率、及院線的高排片率。傳統(tǒng)發(fā)行工作以地推模式為主，2015年在線票務(wù)平臺(tái)、在線視頻等互聯(lián)網(wǎng)公司切入發(fā)行領(lǐng)域。在線票務(wù)平臺(tái)憑借在線選座的便捷性，并大力投入票補(bǔ)，贏得院線排片優(yōu)勢(shì)；在線視頻平臺(tái)則主要做網(wǎng)絡(luò)大電影及院線電影在新媒體平臺(tái)的發(fā)行。

中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)鏈

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參照行業(yè)常規(guī)分賬比例，各方視供求關(guān)系、影片質(zhì)量、檔期、影院位置等因素確定具體比例。所有影片的票房總額首先要向國(guó)家電影事業(yè)發(fā)展專資辦繳納5%的電影事業(yè)專項(xiàng)資金，上繳國(guó)庫(kù)；其次，票房總額要向國(guó)稅、地稅繳納3.3%的特別營(yíng)業(yè)稅；另外，若可分賬票房超過(guò)6億元，中國(guó)電影股份有限公司的全資子公司——中影數(shù)字還將征繳1%-3%的發(fā)行代理費(fèi)。扣除上述費(fèi)用后得出影片的可分賬票房（含服務(wù)費(fèi)），在線票務(wù)平臺(tái)收取6%左右的服務(wù)費(fèi)后，其余部分的常規(guī)分成比例為：影院分享50%，院線分享7%，制片方和發(fā)行方合計(jì)分享43%。

在線電影票務(wù)“新政”旨在提升行業(yè)規(guī)范性和公平性，對(duì)電影產(chǎn)業(yè)的影響有利有弊。①票房大盤方面，票補(bǔ)取消意味著電影票單價(jià)上浮，不考慮

其他優(yōu)惠的情況下可能影響消費(fèi)者觀影熱情，可能導(dǎo)致票房大盤增速下浮；②對(duì)于制片方而言，票補(bǔ)取消意味著一筆營(yíng)銷支出的節(jié)省，有利于提升利潤(rùn)率，同時(shí)資本話語(yǔ)權(quán)減弱，有利于中小影片的發(fā)行放映，電影行業(yè)有望回歸質(zhì)量時(shí)代；③對(duì)于發(fā)行方而言，票補(bǔ)取消、預(yù)售減少有損線上發(fā)行優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)地推式的線下發(fā)行有望回歸，院線話語(yǔ)權(quán)提升；④在線票務(wù)平臺(tái)方面，首先最高2元的服務(wù)費(fèi)限制將大幅影響其收入增長(zhǎng)，其次結(jié)算周期的縮短有損流動(dòng)性，另外線上發(fā)行優(yōu)勢(shì)受損的情況下，在線票務(wù)平臺(tái)將更多地投入線下資源；⑤影院方面，一是會(huì)受到整體票房波動(dòng)的影響，二是服務(wù)費(fèi)分成減少可能影響收入及業(yè)績(jī)，三是票補(bǔ)取消不利于小型影院，院線集中度有望進(jìn)一步提高。

中國(guó)電影票房分賬情況以及政策變動(dòng)對(duì)行業(yè)各環(huán)節(jié)的影響

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回溯歷史，票補(bǔ)對(duì)我國(guó)電影票房繁榮起到推動(dòng)作用。我國(guó)電影票房經(jīng)歷2007-2010年的高增長(zhǎng)后，2011年-2013年增速放緩，2014-2015年在票補(bǔ)的刺激下票房高速增長(zhǎng)，進(jìn)入2016年，票補(bǔ)力度放緩，內(nèi)地影市逐漸進(jìn)入消費(fèi)存量時(shí)代，票房同比增速下滑至3.63%；2017年-2018年，各電商平臺(tái)的票補(bǔ)投放更集中于三大黃金檔期，票補(bǔ)支出較上年同期均有所增長(zhǎng)，中國(guó)電影綜合票房同比增速維持在15%上下。

我國(guó)電影票房增長(zhǎng)情況及票補(bǔ)支出變化情況

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票補(bǔ)降低乃至取消的趨勢(shì)下，消費(fèi)者面臨的票價(jià)上漲明顯。

新政策對(duì)電影票價(jià)的影響

個(gè)人歷次觀影票價(jià)：電影票漲價(jià)明顯

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票補(bǔ)取消可能影響增量市場(chǎng)觀影熱情，票房大盤增速可能放緩。從我國(guó)電影票倉(cāng)構(gòu)成看，三線及以下城市是增量觀影主力軍，票倉(cāng)占比由2012年的28%提升至2018年1-10月的41%,他們的主要特征是：對(duì)低價(jià)票依賴度較高，看電影并不是娛樂(lè)消費(fèi)的唯一出口，可能只有在遇到爆款或節(jié)假日檔期才會(huì)進(jìn)場(chǎng)，該類人群價(jià)格敏感度較高。

中國(guó)電影票倉(cāng)分布（一線、二線、三線及以下城市）

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一至四線城市電影票單價(jià)

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移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速滲透，小鎮(zhèn)青年娛樂(lè)方式多樣化，可能擠出他們走進(jìn)電影院的時(shí)間。

三大典型群組移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模（億人）

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三大典型用戶群組移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)總使用時(shí)長(zhǎng)（百萬(wàn)小時(shí)）

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中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)二級(jí)細(xì)分熱門行業(yè)總使用時(shí)長(zhǎng)占比

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移動(dòng)視頻主要二級(jí)行業(yè)總使用時(shí)長(zhǎng)（億分鐘）

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2018年暑期檔觀影下沉出現(xiàn)暫停。不管是全年市場(chǎng)還是重要檔期，觀影下沉成為趨勢(shì)，三線及以下城市票倉(cāng)占比提升，“小鎮(zhèn)青年”被給予了挑起市場(chǎng)增量的重?fù)?dān)。但根據(jù)2018年暑期檔票倉(cāng)結(jié)構(gòu)，2018年觀影下沉趨勢(shì)出現(xiàn)了暫停，一方面，低線城市對(duì)海外引進(jìn)的工業(yè)化大片接受度提升，但對(duì)故事型影片接受度不如一二線城市，今年暑期國(guó)產(chǎn)片質(zhì)量出現(xiàn)較大提升，但可能與“小鎮(zhèn)青年”口味出現(xiàn)斷層；同時(shí)，短視頻的崛起、手機(jī)游戲、付費(fèi)視頻的快速發(fā)展，推動(dòng)三線及以下城市的青年群體娛樂(lè)消費(fèi)方式多元化，上述因素可能導(dǎo)致低線城市觀影人群對(duì)票價(jià)敏感度提升，而票補(bǔ)取消可能導(dǎo)致該部分票房增速放緩。

2014-2018年暑期檔票倉(cāng)構(gòu)成

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2018暑期檔部分影片票倉(cāng)分布

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各影片票倉(cāng)構(gòu)成

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電影票價(jià)有所提高，2018年國(guó)慶檔票房表現(xiàn)不佳。2017年下半年以來(lái)，電影票單價(jià)有上升趨勢(shì)，一定程度上影響了觀影下沉趨勢(shì)。2018年國(guó)慶檔，內(nèi)地影市錄得票房20.17億元，較上年同期下降約23%，主要有以下幾個(gè)原因：一是缺少爆款影片的帶動(dòng)，二是票補(bǔ)減少趨勢(shì)下，票價(jià)上漲影響觀眾觀影熱情，尤其是三四線城市票房規(guī)模。

電影票單價(jià)變動(dòng)

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國(guó)慶檔票房變動(dòng)

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中國(guó)電影票房預(yù)測(cè)：在票補(bǔ)退場(chǎng)之后，價(jià)格敏感人群可能會(huì)減少觀影頻率，觀影人次增速或?qū)⒂兴陆担脩魰?huì)更加看重影片質(zhì)量。綜合考慮觀影人次和電影票單價(jià)變動(dòng)，我們預(yù)計(jì)2018年我國(guó)電影票房（含服務(wù)費(fèi)）同比增長(zhǎng)10%達(dá)616億元，2019-2022年同比增速約12%-14%之間。

中國(guó)電影綜合票房預(yù)測(cè)

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中國(guó)綜合票房預(yù)測(cè)

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在線票務(wù)平臺(tái)收取的服務(wù)費(fèi)基本都在2元以上，且因影城而異。金逸影城在線票務(wù)服務(wù)費(fèi)達(dá)5元/張，萬(wàn)達(dá)影城在全國(guó)范圍內(nèi)大多數(shù)城市的服務(wù)費(fèi)均為4.5元/張，其余院線服務(wù)費(fèi)多處于2-4元不等。因此服務(wù)費(fèi)若限制在2元以內(nèi)，會(huì)對(duì)在線票務(wù)平臺(tái)的收入規(guī)模造成較大影響。

2D電影《無(wú)雙》各地、各影城票價(jià)及服務(wù)費(fèi)舉例

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在線電影票務(wù)服務(wù)費(fèi)規(guī)模面臨收縮。考慮到票補(bǔ)取消對(duì)觀影熱情的影響，我們預(yù)計(jì)觀影人次同比增速會(huì)有所降低，而服務(wù)費(fèi)最高2元的限制也使得其沒(méi)有增長(zhǎng)空間。因此，考慮新政影響后，在線電影票務(wù)服務(wù)費(fèi)規(guī)模會(huì)有所收縮。

在線電影票務(wù)服務(wù)費(fèi)預(yù)測(cè)（億元，元）

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結(jié)算周期縮短有利于院線及影城回款，而在線票務(wù)平臺(tái)資金流動(dòng)性可能降低。結(jié)算方面，“新政”提出，線上售票商對(duì)影院的結(jié)算周期從2018年10月1日開(kāi)始執(zhí)行T+7結(jié)算，2019年10月1日起開(kāi)始執(zhí)行T+0結(jié)算。在線票務(wù)平臺(tái)借助票補(bǔ)、預(yù)售等手段鎖定線上發(fā)行優(yōu)勢(shì)。1.提高發(fā)行效率：在線票務(wù)平臺(tái)擁有影片上映前觀眾的“想看”指標(biāo)、上映后的觀眾畫像和院線特征，有利于宣發(fā)工作中精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶和重點(diǎn)院線，提高發(fā)行效率；2.票補(bǔ)鎖定排片優(yōu)勢(shì)：貓眼等在線票務(wù)平臺(tái)改變了傳統(tǒng)的發(fā)行-影城-排片的B端傳導(dǎo)鏈條，而是通過(guò)票補(bǔ)或預(yù)售等方式在購(gòu)票環(huán)節(jié)率先撬動(dòng)C端觀眾，提升上座率，提升影城排片率；3.靈活確定發(fā)行方式：如《小時(shí)代4》以淘寶電影為獨(dú)家互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行商，在大數(shù)據(jù)指導(dǎo)下采取相互補(bǔ)充的發(fā)行模式，在電影下映前獨(dú)家登陸樂(lè)視網(wǎng)絡(luò)院線，取得了較好的發(fā)行效果，并以預(yù)售數(shù)據(jù)取得了較高的院線排片率；4.在線票務(wù)平臺(tái)社區(qū)化增加用戶粘度，對(duì)發(fā)行業(yè)務(wù)形成正反饋效用。

票補(bǔ)取消、預(yù)售減少趨勢(shì)下，線上發(fā)行優(yōu)勢(shì)減弱，促使電影發(fā)行回歸“地網(wǎng)”的傳統(tǒng)模式，看重路演、看片會(huì)、點(diǎn)映、區(qū)域上映的落地執(zhí)行，院線排片話語(yǔ)權(quán)回升。目前中國(guó)電影發(fā)行商可大致分為四大類：1.有影片制作能力的影視公司，如中影集團(tuán)、華誼兄弟、光線傳媒、華策影視、博納影業(yè)、新麗傳媒、北京文化等；2.專業(yè)發(fā)行公司，如聯(lián)瑞影業(yè)、聚合影聯(lián)等；3.聚合院線的發(fā)行聯(lián)盟，如五洲發(fā)行、四海發(fā)行、國(guó)影縱橫、華影天下等；4.互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行企業(yè)，包括貓眼微影、淘票票，以及騰訊影業(yè)、阿里影業(yè)、愛(ài)奇藝影業(yè)等。

在線平臺(tái)電影發(fā)行的優(yōu)勢(shì)

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三、票務(wù)服務(wù)未來(lái)增長(zhǎng)核心驅(qū)動(dòng)力

票務(wù)服務(wù)的商業(yè)模式清晰，如票務(wù)新規(guī)成功落地，票務(wù)服務(wù)單票分成額將穩(wěn)定在1~2元，故票務(wù)服務(wù)成長(zhǎng)空間與觀影人次高度相關(guān)。觀影人次的增長(zhǎng)主要受到基礎(chǔ)設(shè)施、電影票價(jià)與內(nèi)容質(zhì)量的影響。我國(guó)屏幕密度較高，已基本可以滿足觀影需求。2017年我國(guó)每10萬(wàn)人擁有熒幕數(shù)達(dá)到3.68張，以城鎮(zhèn)人口計(jì)為6.25張。美國(guó)等8個(gè)國(guó)家每10萬(wàn)人均熒幕數(shù)從0.92—12.45張不等，平均為6.55張，中位數(shù)為6.08張。當(dāng)前我國(guó)熒幕密度未來(lái)仍有一定提升空間，但考慮到以城鎮(zhèn)人口計(jì)已經(jīng)達(dá)到全球主要國(guó)家平均水平，我們預(yù)計(jì)未來(lái)熒幕數(shù)增速將有所放緩，未來(lái)將隨著城鎮(zhèn)化率提升保持一定速度增長(zhǎng)，基礎(chǔ)設(shè)施的進(jìn)一步完善不再是觀影人次增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力。

我國(guó)電影票價(jià)相對(duì)較貴，一定程度的票務(wù)補(bǔ)貼可能提升觀影人次。2017年，我國(guó)電影平均票價(jià)為5.28美元，占人均可支配收入比例為0.13%，以城鎮(zhèn)人均可支配收入測(cè)算為0.10%。美國(guó)等8個(gè)國(guó)家平均電影票價(jià)/人均可支配收入比例平均為0.03%，中位數(shù)為0.03%。因此，我國(guó)電影票價(jià)相對(duì)于全球其他國(guó)家較高，這也是票補(bǔ)模式收效較為顯著的重要原因。未來(lái)，頭部平臺(tái)仍可能在電影票價(jià)格方面為用戶提供一定福利，以提升用戶觀影意愿。如淘票票近期宣布啟動(dòng)的“用戶和市場(chǎng)擴(kuò)增計(jì)劃”，即擬投入不低于10億元，在現(xiàn)金流及阿里生態(tài)綜合支持方面對(duì)淘票票進(jìn)行驅(qū)動(dòng)，包括手淘入口、支付寶紅包、新零售等多種措施。

中國(guó)VS美國(guó)等全球8個(gè)國(guó)家電影市場(chǎng)核心參數(shù)對(duì)比

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觀眾對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的要求已經(jīng)對(duì)觀影人次產(chǎn)生顯著影響。截至2018年10月3日，中國(guó)電影年度票房突破500億關(guān)口，較2017年提前47天，已超越2016年全年總票房，創(chuàng)造了中國(guó)影史最快500億新紀(jì)錄。中國(guó)電影票房總榜前五名中有三部今年上映的影片，觀眾觀影熱情高漲。但與此同時(shí)，2018年國(guó)慶檔大盤票房?jī)H約21.74億元，同比下降約26.3%；觀影人次僅6173萬(wàn)，同比下降29.1%，缺乏優(yōu)質(zhì)影片是今年國(guó)慶檔表現(xiàn)疲軟的主要原因。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推動(dòng)下的觀影人次增長(zhǎng)是票務(wù)服務(wù)未來(lái)的核心驅(qū)動(dòng)力。2017年我國(guó)電影觀影人次16.2億次，平均年觀影次數(shù)1.18次，如果僅考慮城鎮(zhèn)人口（8.13億），平均年觀影次數(shù)為2次。美國(guó)等8個(gè)國(guó)家人均觀影次數(shù)從1.49—4.66次不等，平均為3次，中位數(shù)3.28次，印度年人均觀影次數(shù)達(dá)到1.71次（以總?cè)丝跒榛鶖?shù)）。未來(lái)我國(guó)觀影人次的提升將是票房增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力，而在觀眾的品味已經(jīng)逐漸提高并影響觀影意愿的背景下，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將是觀影人次提升的根本保障。

中期來(lái)看，在線電影票務(wù)平臺(tái)票務(wù)服務(wù)市場(chǎng)空間將達(dá)36億元。2017年我國(guó)在線票務(wù)平臺(tái)票務(wù)服務(wù)市場(chǎng)空間約為32億元。我們預(yù)計(jì)，未來(lái)三年我國(guó)觀影人次增速約為7%，至2020年，總觀影人次將達(dá)20億人次左右，票務(wù)在線化率將達(dá)到90%，以單票2元錢手續(xù)費(fèi)計(jì)算，在線票務(wù)平臺(tái)票務(wù)服務(wù)市場(chǎng)空間將達(dá)36億元。遠(yuǎn)期來(lái)看，預(yù)計(jì)至2023年前后，中國(guó)票房有望突破820億元，觀影人次有望突破24億人次，票務(wù)在線化率可達(dá)95%，屆時(shí)在線票務(wù)平臺(tái)票務(wù)服務(wù)市場(chǎng)空間有望達(dá)46億元。

四、未來(lái)會(huì)否有新的觀影形式改變?cè)诰€票務(wù)平臺(tái)，未來(lái)商業(yè)模式延展空間分析

電影兼具娛樂(lè)產(chǎn)品與社交工具屬性，電影本身地位難以撼動(dòng)。一方面，技術(shù)進(jìn)步使得電影試聽(tīng)體驗(yàn)不斷增強(qiáng)，內(nèi)容積累使得電影為觀眾帶來(lái)的情緒價(jià)值不斷提升。另一方面，僅有24.8%的在線電影票務(wù)平臺(tái)用戶不與他人交流觀影感受，觀看電影作為一種相對(duì)廉價(jià)、高效且實(shí)時(shí)性強(qiáng)的社交方式，目前尚沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)的替代產(chǎn)品。

在線購(gòu)票用戶分享觀影感受意愿分布

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理

在線電影購(gòu)票用戶App偏好分布

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在線票務(wù)平臺(tái)現(xiàn)有地位較為穩(wěn)固。從產(chǎn)業(yè)鏈的角度看，在線票務(wù)平臺(tái)牢牢掌握流量入口，對(duì)院線議價(jià)能力難以削弱。以影院投資公司口徑計(jì)，我國(guó)院線市場(chǎng)份額集中度正在提升。2014-2017年，TOp10影院投資公司市場(chǎng)份額從49.39%提升至58.09%，CR3從27.94%提升至33.51%。但在在線票務(wù)平臺(tái)領(lǐng)域，院線自有App市占率不足6%。在互聯(lián)網(wǎng)巨頭與票務(wù)平臺(tái)積極合作，綜合類App主要為票務(wù)平臺(tái)導(dǎo)流的前提下，院線集中度的提升并不會(huì)引發(fā)其在在線票務(wù)領(lǐng)域話語(yǔ)權(quán)的質(zhì)變。從商業(yè)模式的角度看，在線票務(wù)平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于高市占率與超級(jí)流量入口帶來(lái)的龐大數(shù)據(jù)儲(chǔ)備和增量。以貓眼為例，截至2018H1,貓眼已經(jīng)積累了19億次電影預(yù)告片播放量、1.494億條電影評(píng)分和6680萬(wàn)條評(píng)論。就娛樂(lè)產(chǎn)品屬性而言，在線票務(wù)平臺(tái)借助其數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，獲得了電影產(chǎn)業(yè)鏈各部門中最為突出的精準(zhǔn)營(yíng)銷和影片表現(xiàn)預(yù)測(cè)能力，已經(jīng)在包括制作、宣發(fā)、衍生品開(kāi)發(fā)、粉絲經(jīng)濟(jì)等各部門的電影產(chǎn)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈形成無(wú)可替代的優(yōu)勢(shì)。就社交工具屬性而言，在線票務(wù)平臺(tái)借助其數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步改善用戶線下社交體驗(yàn)，開(kāi)發(fā)線上社交功能的空間仍在。

新的市場(chǎng)空間來(lái)自于對(duì)娛樂(lè)產(chǎn)品或社交工具屬性的深度開(kāi)發(fā)。

對(duì)娛樂(lè)產(chǎn)品屬性的深度挖掘或受制于價(jià)格敏感型觀眾比例，現(xiàn)金流壓力較大。從國(guó)外經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，近年歐美涌現(xiàn)出了大量訂閱模式的觀影平臺(tái)，以會(huì)員訂閱的方式給予用戶多次觀影資格。以其主流套餐計(jì)算，使用平臺(tái)訂閱服務(wù)可將用戶觀影花費(fèi)壓縮40%至50%。除AMC等院線自有平臺(tái)外，這一模式的票價(jià)差價(jià)將主要由平臺(tái)承擔(dān)。平臺(tái)若想實(shí)現(xiàn)盈利，本質(zhì)上需要以低頻用戶會(huì)費(fèi)補(bǔ)貼高頻用戶，與我國(guó)票補(bǔ)模式有相似之處，也產(chǎn)生了類似我國(guó)票務(wù)平臺(tái)跑馬圈地，進(jìn)行票補(bǔ)大戰(zhàn)時(shí)平臺(tái)進(jìn)行激進(jìn)補(bǔ)貼的情況。以Moviepass平臺(tái)為例，2017年8月該平臺(tái)推出9.95美元包月觀影服務(wù)，幫助其用戶數(shù)量在短短數(shù)月內(nèi)迅速突破7320萬(wàn)，一度被稱為影院版的Netflix。然而這一戰(zhàn)略對(duì)其現(xiàn)金流造成巨大壓力，2018年7月平臺(tái)資金斷鏈，一度陷入崩潰，在獲得母公司資金支持后，下調(diào)套餐品質(zhì)以自救。Moviepass用戶滿意度在此次事件后由四月的83%急劇下跌至48%。訂閱觀影商業(yè)模式本質(zhì)上是在深挖觀眾對(duì)于電影娛樂(lè)產(chǎn)品屬性的需求，期望以更低的價(jià)格實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品供給。但這一商業(yè)模式難以控制價(jià)格敏感型用戶比例，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大。

歐美主要付費(fèi)訂閱模式觀影平臺(tái)付費(fèi)方案

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部分平臺(tái)正轉(zhuǎn)向開(kāi)發(fā)自身社交價(jià)值。以Sinemia平臺(tái)為例，該平臺(tái)支持用戶在Sinemia、Fandango、MovieTickets和AtomTickets多平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)票，并在界面中在嵌入“熱門影片”、“好片推薦”、“新聞與劇照”、“當(dāng)紅明星作品集”、“本周將映”、“熱門影評(píng)”等內(nèi)容，培養(yǎng)平臺(tái)宣發(fā)潛力并引入多功能服務(wù)界面，為用戶提供影院附近叫車、餐廳篩選等服務(wù)。Sinemia平臺(tái)用戶滿意度已達(dá)41%，有望超越Moviepass。我們認(rèn)為，基于中國(guó)電影在線票務(wù)頭部平臺(tái)數(shù)據(jù)積累與背后互聯(lián)網(wǎng)巨頭強(qiáng)大生態(tài)兩方面優(yōu)勢(shì)，在線票務(wù)平臺(tái)在電影產(chǎn)業(yè)鏈中的地位穩(wěn)固，未來(lái)對(duì)平臺(tái)社交價(jià)值的挖掘?qū)⒂型a(chǎn)生新的商業(yè)模式。

相關(guān)報(bào)告：智研咨詢網(wǎng)發(fā)布的《2019-2025年中國(guó)在線票務(wù)平臺(tái)市場(chǎng)運(yùn)行態(tài)勢(shì)及戰(zhàn)略咨詢研究報(bào)告》